Számtalan olyan gondolkodót ismerünk, aki nem kapta meg a kellő elismerést az általa alkotott elméletért. Nem úgy Victor Gruen bécsi építész, aki után a Gruen-hatást elnevezték. A gond csak az, hogy ő mindent szeretett volna, csak azt nem, hogy a zombiszerű plázaélménnyel összefüggésben maradjon fenn a neve. De mitől és hogyan leszünk a Gruen-hatás áldozatai?
Talán nincs is olyan vásárló, aki ne élte volna át a pillanatot, amikor egy bevásárlóközpontban arra eszmél, hogy már nem is emlékszik, miért van ott, mit akart venni eredetileg. Csak zombiként lépked előre, mintha egy program vezérelné, reménykedik, hogy valami a kirakatokban felkelti az érdeklődését, vagy végre eszébe jut, mi volt a látogatása célja. Ez az a pillanat, amikor a vevő a Gruen-hatás áldozatává válik.
A Gruen-hatás akkor üt be, amikor vásárlás közben már nem célirányosan azt keressük, amit eredetileg venni akartunk, hanem átváltunk impulzusvásárló üzemmódba, vagyis magáért a vásárlás kedvéért vásárolunk.
A figyelmet elterelő kirakatok és áruelrendezések, a szupermarketek gondosan megtervezett elosztása és a logikátlannak tűnő, de nagyon is tudatosan irányított vásárlói útvonalak, amik megkívánják, hogy akkor is bejárjuk az egész üzletet, és szembesüljünk a teljes árukészlet csábításával, ha egy dologért ugrottunk csak be, mind olyan stratégiák, amelyeket a vásárlói szokásokat befolyásoló pszichológusok dolgoztak ki annak érdekében, hogy eltereljenek minket eredeti szándékunktól, és elérjék, hogy minél többet költsünk.
Ilyenkor a konkrét tárgy iránti speciális vágyunkat átalakítják a vásárlás iránti általános vággyá, ezt nevezik mikro-Gruen-hatásnak.
Köszönöm, csak nézelődöm
És van a makro-Gruen hatás, amikor valaki úgy dönt, hogy konkrét cél nélkül, csak úgy beugrik a plázába "szétnézni", ahol első pillantásra érthetetlen módon az azonos típusú termékeket árusító üzletek mind egy helyre tömörülnek.
És ez a több évszázados múltra visszatekintő arab bazárokban is éppen így van: a piac egyik utcájában vannak az ékszeresek, másikban a fűszeresek, harmadikban a bőrdíszművesek.
Pedig azt hihetnénk, a konkurens árusok jobban tennék, ha a piac egymástól minél távolabb eső részein bérelnének területet, hogy ne rontsák egymás üzletét, hiszen - e logika mentén - a vásárlók inkább megvesznek itt valamit, ha sokat kellene gyalogolniuk a másik fűszeresig vagy táskaárusig, ráadásul az áru is vonzóbb, ha egy van belőle a környéken, nem pedig ugyanaz köszön vissza minden standról.
A "köszönöm, csak nézelődöm" üzemmódban azonban nem keresünk semmi konkrétat. Csak nézegetni akarjuk az eladásra kínált dolgokat, és ha már ott vagyunk, költeni is a pénzünket néhányra.
Az ember vágya, hogy dolgokat nézzen "csak úgy", szórakozásból, nem új.
A történelem során emberek milliói mentek úgy a piacra, hogy miközben elintézték a szükséges bevásárlást, közben megnézték azokat az árukat is, amelyek nem szerepeltek a bevásárlólistájukon, de látva őket, kedvük támadt birtokba venni azokat.
Elveszni a vásárlás élményében
A Gruen-hatás az az idea, hogy vásárolni önmagában élmény, és az is program, amikor olyasvalamire költünk, ami nem volt a programban. A vásárló elméjének kicselezését - vagyis, hogy vásárolni a vásárlás élményéért is lehet - Victor Gruen bécsi építész nevéhez fűzik, ő volt, aki a fogyasztói társadalmak tagjainak mindennapi életét zombiparódiává alakította.
A gond csak az, hogy Gruen közel sem volt a róla elnevezett hatás híve. Ő éppen hogy megpróbált szót emelni a bevásárlóközpontok tervezésekor az olyan építészeti megoldások ellen, amelyek
összezavarják és őrületbe kergetik a vásárlókat.
Gruen tervezte az első amerikai shopping mallokat az ötvenes években, ám ő a vásárlás hatékonyságára akarta helyezni a hangsúlyt.
Rájött, hogy bár az amerikai társadalom különböző rétegei a városok más és más részein laknak - tehetősebbek a kertvárosokban, szegények a gettókban -, mindannyiuknak ugyanazokra a dolgokra van szükségük (ruhák, konyhai eszközök, játékok és így tovább), és a bevásárlást hakékonyabbá lehet tenni, ha nem kell mérföldeket autózni egyik üzlettől a másikig, hanem egy helyen lehet megvenni mindent - így született a bevásárlóközpontok öltete.
Ha pedig ezeket a helyeket úgy tervezeik - érvelt Gruen -, hogy a vevők egyszerre láthatnak minden újdonságot, a bevásárlás hatékonysága tovább nőhet. És mivel a hatékonyságot nem olyan sokféle módon lehet belsőépítészeti megoldásokkal növelni, ezért gondolta, érdemes az üzleteket mind ugyanarra a mintára építeni.
De Gruen szándéka az volt, hogy a bevásárlóközpontok ne csak a vásárlásról szóljanak, legyenek bennük kertek, padok, kávézók és belső udvarok. Ne csupán üzletként szolgáljanak, hanem közösségi térként, ahol az emberek találkoznak, ahol a társadalom legkülönbözőbb rétegei érintkezhetnek.
Sajnos azonban Gruen megízóinak más motivációk jártak a fejükben, amikor megrendelést adtak az első shopping mallok megtervezésére, és ez a gyakorlat máig nem változott. Talán nincs is ma már olyan naiv vásárló, aki ne értené, hogy
a bevásárlóközpontokat nem a vásárlók, hanem a kereskedők érdekeit szem előtt tartva tervezik.
A kereskedők ugyanis rájöttek, hogy a hatékonyságot, amelyet az építész eredetileg a vevők hasznára akart fordítani, saját hasznukra fordíthaják.
Ha a vevőkön múlna, a szupermarketek például biztosan a bejárat közelében lennének, ehhez képest mindig a legtávolabbi sarokba száműzik őket, hogy sok üzlet mellett kelljen elhaladnia annak is, aki csak kenyérért ugrott volna be. Ugyanez a kereskedői logika uralkodik a bolton belül is, vagyis a mindennapi szükségleteket kielégítő árukat: a tejet, kenyeret teszik mindig leghátra.
A kereskedők tudják, a vevők többet vásárolnak, ha minél több árut tolnak a képükbe, és az
üzletközpontokban ma nem véletlenül ugyanúgy nincsenek órák kitéve, mint a kaszinókban,
mert a vásárlás is könnyen átcsap a játékszenvedélyhez hasonló szenvedélybetegségbe. Amikor az ember már azt se tudja, nappal van, vagy éjszaka, és nem érdekli más, csak az, hogy még valamit megvegyen, függetlenül attól, megengedhet-e ilyen szintű költekezést.
Így lett Gruen jószándékú elképzeléséből, miszerint legyen egy hely, ahol egyszerre vásárolhatunk hatékonyan és szórakozva, egy gigantikus barlang, ahol az emberek elveszítik mind az időérzéküket, mind a pénzüket anélkül, hogy értenék, mi is történik velük.
Amikor Gruen rájött, mit tett, igyekezett ellensúlyzni azzal, hogy nagyobb üzletközpontokat épített, és nagyobb kontrollt követelt a tervezés felett, de ez sem segített: a Gruen-hatás nemhogy elhalványult volna a nagyobb mallokban, inkább felerősödött.
És így az ember, aki eredetileg arra vágyott, hogy élhető közösségi tereket hozzon létre, ahol úgy lehet intézni a bevásárlást, hogy közben társadalmi életet is éljünk,
valójában olyan rendszert hozott létre, ahol a közösségi élet azonossá válik a vásárlással. A bécsi építész eredeti terve pedig, miszerint össze akarta mosni az osztályok közti különbséget, a lehető legrosszabb formában valósult meg, hiszen amikor mindannyiunkból zomivá torzult fogyasztó lesz, többé tényleg nem számít, ki, honnan jött. "Agyatlan" fogyaszóként mind egyformák vagyunk.
